שיווק מוזיקה לא נמדד רק במספר צפיות או השמעות. כדי להבין אם הקמפיין עובד, צריך לבדוק את הנתונים הנכונים לפי סוג האמן, הקהל והיעדים.
אני אדבר במאמר על מדידת נתונים בשיווק שיר – אבל הוא רלוונטי גם למקרים של קידום אלבום.
הרבה פעמים, כששיר יוצא לאוויר, כולם רצים לבדוק את אותם המספרים: כמה צפיות יש ביוטיוב, כמה השמעות בספוטיפיי, כמה לייקים קיבל הפוסט, כמה אנשים שיתפו את הסטורי.
אלה נתונים חשובים, אבל הם לא מספרים את הסיפור המלא.
בשיווק מוזיקה, כמו בכל שיווק טוב, השאלה היא לא רק “כמה אנשים ראו?”. השאלה היא: מי ראה, מה הוא עשה עם זה, האם זה חיזק את הקשר עם האמן, והאם זה קידם את השיר למקום הנכון.
כי שיר יכול לקבל הרבה חשיפה ועדיין לא באמת לבנות משהו שאפשר לעבוד איתו קדימה. מצד שני, שיר יכול להתחיל מתנועה קטנה אבל מדויקת, שמייצרת בסיס הרבה יותר נכון להמשך.
וזה בדיוק המקום שבו מדידה נכונה עושה סדר.
קודם כול: מה המטרה של השיר?
לפני שמתחילים למדוד נתונים, צריך להבין מה בכלל מנסים להשיג.
לא כל שיר יוצא עם אותה מטרה. לפעמים המטרה היא חשיפה רחבה. לפעמים היא בניית קהל חדש. לפעמים היא חיזוק קהל קיים. לפעמים השיר הוא חלק ממהלך תדמיתי גדול יותר סביב אלבום, מופע, סיבוב הופעות או שינוי כיוון אמנותי.
אם לא מגדירים את המטרה, כל נתון יכול להיראות חשוב מדי או מאכזב מדי.
לדוגמה, אם המטרה היא להגיע לקהל צעיר חדש, שימושים בסאונד בטיקטוק יכולים להיות נתון משמעותי מאוד. אבל אם מדובר באמן בוגר יותר, עם קהל יעד שמאזין בעיקר ברדיו, ביוטיוב, בספוטיפיי או מגיע להופעות דרך פייסבוק וניוזלטרים, אותו נתון יכול להיות הרבה פחות רלוונטי.
לא כי הוא “לא טוב”, אלא כי הוא לא בהכרח מודד את הדבר הנכון.
הנתונים הבסיסיים שכדאי לבדוק
יש כמה נתונים שכמעט תמיד חשוב לעקוב אחריהם כשמשווקים שיר:
השמעות בפלטפורמות הסטרימינג
ספוטיפיי, אפל מיוזיק, יוטיוב ופלטפורמות נוספות נותנות תמונה על צריכת השיר בפועל. כאן לא מספיק לבדוק רק מספר כללי של השמעות. כדאי לבדוק גם מאיפה ההשמעות מגיעות: פלייליסטים, חיפושים, פרופיל האמן, שיתופים או קמפיינים ממומנים.
אם רוב ההשמעות מגיעות מפלייליסט אחד, זו תמונה אחרת לגמרי מאשר מצב שבו אנשים מחפשים את האמן או חוזרים לשיר בעצמם.
צפיות והאזנות ביוטיוב
ביוטיוב חשוב לבדוק לא רק כמה צפיות יש לקליפ, אלא גם כמה זמן אנשים נשארים לצפות. אם יש הרבה כניסות אבל נטישה מהירה, יכול להיות שהקריאייטיב, הפתיחה או הציפייה שנוצרה בקמפיין לא מדויקים מספיק.
או, שהתוכן עצמו לא מספיק מעניין (גם זה קורה)
מעורבות ברשתות החברתיות
לייקים הם הנתון הכי קל לראות, אבל לא תמיד הכי חשוב. תגובות, שמירות, שיתופים, כניסות לפרופיל, לחיצות על קישור והודעות פרטיות מספרים הרבה יותר על רמת העניין האמיתית.
יש הבדל בין תוכן שאנשים עושים לו לייק לבין תוכן שגורם להם לעצור, להקשיב, לשאול, לשתף או לחפש את השיר.
גידול בקהל של האמן
אחד הנתונים החשובים הוא לא רק מה קרה לשיר, אלא מה קרה לאמן בעקבות השיר. האם נוספו עוקבים? האם יותר אנשים נכנסו לפרופיל? האם היו יותר חיפושים על האמן? האם אנשים התחילו להאזין גם לשירים קודמים?
שיווק טוב של שיר לא אמור לחיות רק סביב השיר עצמו. הוא אמור לחזק את הנכס הגדול יותר: האמן.
יחס בין חשיפה לפעולה
אם הרבה אנשים ראו את התוכן אבל מעט מאוד עברו לשמוע את השיר, צריך לבדוק את הדרך ביניהם. אולי הקריאה לפעולה לא ברורה. אולי הקישור לא מספיק נגיש. אולי התוכן מעניין, אבל לא מחבר מספיק לשיר עצמו.
זו נקודה קריטית, כי לא כל בעיה בנתונים אומרת שצריך “עוד תקציב”. לפעמים צריך פשוט לחבר טוב יותר בין התוכן, המסר והפעולה הבאה.
אצל אמנים צעירים: צריך למדוד גם תרבות שימוש, לא רק האזנה
כשמדובר באמנים צעירים, במיוחד כאלה שפונים לקהל צעיר, המדידה צריכה לכלול גם את הדרך שבה הקהל משתמש בשיר.
כאן נכנסים נתונים כמו שימושים בסאונד בטיקטוק, רילס באינסטגרם, סרטונים שנוצרו עם השיר, טרנדים סביב קטע מסוים, תגובות אורגניות של יוצרים, ושיתופים שממשיכים את השיר לתוך שפה חברתית.
למה זה חשוב?
כי אצל קהל צעיר, שיר לא תמיד מתפשט רק דרך האזנה “מסודרת”. לפעמים הוא נכנס דרך קטע קצר, משפט, פזמון, מעבר מוזיקלי או רגע רגשי שאנשים משתמשים בו כדי לספר משהו על עצמם.
במקרים כאלה, שימושים בסאונד הם לא רק “עוד נתון”. הם יכולים להראות שהשיר התחיל לקבל חיים משלו.
אבל גם כאן צריך להיזהר. לא כל שימוש בסאונד הוא הצלחה אסטרטגית. צריך לבדוק מי משתמש, באיזה הקשר, האם זה מחבר לאמן, האם אנשים עוברים מהסרטון לשיר המלא, והאם נוצרת תנועה אמיתית סביב האמן ולא רק סביב קטע קצר.
ויראליות יכולה לפתוח דלת. היא לא מחליפה בניית קהל.
אצל אמנים בוגרים יותר: לא כל מדד צעיר הוא מדד רלוונטי
אצל אמנים בוגרים, או אמנים שקהל היעד שלהם בוגר יותר, צריך למדוד אחרת.
אם הקהל פחות נמצא בטיקטוק, פחות יוצר תוכן עם סאונדים, ופחות מגיב דרך טרנדים, אין טעם להפוך שימושים בסאונד למדד מרכזי. זה עלול ליצור תחושת כישלון לא מוצדקת, פשוט כי מודדים את הדבר הלא נכון.
במקרים כאלה, כדאי לשים יותר דגש על נתונים כמו:
כניסות ליוטיוב, האזנות מלאות, שיתופים בפייסבוק או בווטסאפ, תגובות איכותיות, הרשמות לעדכונים, מכירת כרטיסים, כניסות לאתר, האזנות חוזרות, סיקור תקשורתי, השמעות ברדיו, ותגובות מהקהל הקיים.
אצל קהל בוגר יותר, לפעמים המדד החשוב הוא לא כמה אנשים יצרו סרטון עם השיר, אלא כמה אנשים עצרו להקשיב לו באמת.
זו מדידה אחרת. פחות רעש, יותר עומק.
הטעות הנפוצה: להשוות בין אמנים שלא משחקים באותו מגרש
אחת הטעויות הכי גדולות בשיווק מוזיקה היא לקחת מדדים שעבדו לאמן אחד ולהחיל אותם על אמן אחר.
אמן צעיר עם קהל של בני נוער וצעירים יכול להימדד הרבה יותר דרך טיקטוק, רילס, יצירת תוכן של משתמשים ותנועה מהירה ברשתות. אמן ותיק יותר, עם קהל מבוסס, יכול להימדד דרך האזנות עומק, הופעות, נאמנות קהל, מדיה מסורתית ונוכחות יציבה יותר.
שניהם יכולים להצליח. פשוט לא באותו אופן.
לכן, לפני שמסתכלים על המספרים, צריך לשאול: מה סוג האמן? מי הקהל שלו? איפה הקהל הזה באמת נמצא? איך הוא מגלה מוזיקה? איך הוא מגיב למוזיקה? ומה נחשב פעולה משמעותית עבורו?
בלי השאלות האלה, הנתונים עלולים להטעות.
מה כדאי לבדוק אחרי קמפיין שיווק לשיר?
בסיום תקופת קידום, לא מספיק לפתוח דוח ולהסתכל על המספר הגדול ביותר. צריך לקרוא את התמונה.
כדאי לבדוק:
מה היו הערוצים שהביאו את התנועה האיכותית ביותר.
איזה תוכן גרם לאנשים לעבור להאזנה.
איפה הייתה מעורבות אמיתית ולא רק חשיפה.
האם הקהל שהגיע מתאים לאמן.
האם השיר חיזק את המותג האמנותי.
האם נוצרה תנועה גם סביב האמן ולא רק סביב השיר.
מה אפשר ללמוד לקראת השיר הבא.
הנקודה האחרונה חשובה במיוחד. מדידה טובה לא נועדה רק לסכם מה קרה. היא נועדה לשפר את ההחלטות הבאות.
בסוף, הנתון הכי חשוב הוא ההקשר
אין נתון אחד שמוכיח ששיווק של שיר הצליח. יש מערכת שלמה של סימנים שצריך לקרוא יחד.
לפעמים המספר החשוב הוא כמות השמעות. לפעמים הוא אחוז צפייה. לפעמים הוא שימושים בסאונד. לפעמים הוא כמות הודעות מאנשים שרוצים להגיע להופעה. לפעמים הוא בכלל העובדה שהקהל הנכון התחיל לזהות את האמן בצורה מדויקת יותר.
שיווק טוב לא מודד רק רעש. הוא מודד תנועה בכיוון הנכון.
ובמוזיקה, אולי יותר מבכל תחום אחר, הכיוון הזה חייב להיות מותאם לאמן עצמו. לגיל שלו, לקהל שלו, לשפה שלו, לפלטפורמות שבהן הקהל שלו חי, ולדרך שבה אנשים באמת פוגשים את המוזיקה שלו.
לפני שמחליטים אם קמפיין עבד או לא, שווה לעצור ולשאול: האם אנחנו מודדים את מה שחשוב לאמן הזה, או את מה שקל למדוד?
כי לפעמים ההבדל בין קמפיין שנראה בינוני לבין קמפיין שבאמת עובד, נמצא בדיוק שם.
אם אתם לפני יציאה עם שיר או אלבום חדש, או אחרי קמפיין שלא ברור לכם מה באמת קרה בו, שווה לבנות קודם מערכת מדידה שמתאימה לאמן, לקהל ולמטרה. לא כל מספר צריך להלחיץ, ולא כל מספר גבוה אומר שהמהלך עבד. המדידה הנכונה מתחילה מהבנה של התמונה המלאה.
